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李彦宏大概不会想到，当他和百度站在一个新的高峰时，迎来却不是鲜花和掌声。
3月10日，《福布斯》公布“2011年全球亿万富豪排行榜”，李彦宏以94亿美元身家成为内地排名最高的富豪，也是首位进入全球前100名的内地富豪。
李的身价飙升源自百度过去一年股价的猛涨。从2010年1月13日谷歌退出中国起到今年4月底，百度股价上涨3倍以上，并以绝对优势雄踞中国搜索引擎市场80%以上的份额。3月23日，其市值更5年来首度超越腾讯，成为中国最值钱的互联网公司。
但不同于2005年百度上市首日大涨354%引发的业界惊羡，李彦宏这次在无限风光背后体会到的是真正的“高处不胜寒”——先是沈浩波、李承鹏和韩寒等多位作家对百度文库侵权进行版权讨伐，随后各大电子商务网站公开抱怨百度价格上涨，并指控竞价排名不公正。4月底，百度在广州举行的营销会议更遭到中小企业客户“砸场”。甚至就连2002年谷歌退出中国与百度有关的揣测，也都被从历史尘埃中挖出来。
于是，陷入孤立的百度取代去年的腾讯，成为今年最热门的“互联网公敌”。
种种控诉的集中爆发多少有些让人不解。即便是那些因为各种不满而离开百度的员工，也在与《环球企业家》的交流中，表示公司这次被过于“妖魔化”。
“应该说，百度过去靠文化和一批创业元老打天下，慢慢到中期有些散乱，现在是更多职业经理人进来，走上更职业化的道路。氛围确实不同了，但没感觉变得更乱。”一位前百度高管对《环球企业家》说。而身在其中的普通百度人，更觉得外界的情绪无法理解。他们愿意将眼下的麻烦简单归结为公众的“仇富”，或是公司对外界沟通和传播不力，使得对百度的内外评价非常不一致。
狂风暴雨之中，李彦宏仍选择沉默。近两年来，他开始以青年偶像和导师的形象频繁出现在百度策划的各类图书之上，与业界的沟通却越来越少。
当然，与2008年央视曝光百度虚假广告，致使其市值一夜间蒸发14亿美元相比，这次的外界声讨并无实质影响。在刚公布的2011年第一季度财报中，百度总营收增长88.3%至24.36亿元人民币，净利更增长122.8%至10.71亿元人民币。风波迭起的这两个月里，百度股价整体涨势明显。
群情激奋下，李彦宏到底损失了什么？
若以1995年张树新创立国内首家互联网服务供应商瀛海威计算，中国商业互联网至少已有16年历史。分别创立于1998、1999和2000年的腾讯、阿里巴巴和百度，在这16年间抓住中国互联网网民从零增至4.5亿的绝佳机会，不仅成为中国互联网标杆，在规模上也能与国际巨头比肩而立。
但硬币的另一面是，它们都没能赢得与其规模和地位相当的尊敬，从而陷入谁规模越大、谁被质疑的就越严重的怪圈。无论是去年轰动业界的“3Q大战”，还是今年百度暴露出的问题，都是这一现实的直接体现。
务实的风格渗透了百度的每个角落和行动。比如文库事件中，百度只考虑自己“违不违法”和“别人做了我为什么不能做”，对于一家占据领导地位的公司来说，这显然远远不够。同样，对搜索引擎这样的产品而言，价值观和责任感的树立比单纯“满足用户需求”更重要。作为互联网的主要入口，搜索引擎天然联系着用户、客户、内容提供商和联盟伙伴等生态链诸多环节，需承担诸如公正等道德而非纯商业层面的使命，并提供价值引导。
这些正是谷歌“不作恶”信条起到的保护伞作用，也是百度所欠缺的。最简单的例子是，广告系统“凤巢”的顺利更替使百度收入突飞猛进，左侧的竞价广告数量却仍很多。在一些热门关键词的正常搜索结果前，会有8至10条标注“推广”字样的广告。接近李彦宏的人士表示，李倾向于看数据说话，因为有消费者的大量点击和商家的积极竞价，所以他并无意完全取缔左侧混合在正常搜索结果中的广告。
也许，对李彦宏和百度而言，上述问题都无足轻重。但外界对其期望值的落差累积起来，藏在复杂的公众情绪中，一旦出现导火索，讨伐和愤怒就会被无形放大。中国首富”李彦宏必须意识到，如果因为一次次危机只是暂短爆发且被迅速掩盖而不做彻底变革，危机仍然每隔一段时间就会爆发一次，直到有一天走下高点。
争议李彦宏
要探讨百度的过去和未来，必然无法绕开李彦宏。
“百度说白了就是个私企，一切重大决策完全是李彦宏一个人决定的。尽管出面跟我们谈的都是其他高层，但我们感觉得到最后拍板的还是他。”音著协副总干事刘平说。
2008年12月接受《环球企业家》采访时，李彦宏表示，2008年初，由于之前COO朱洪波(微博)、CTO刘建国(微博) 相继离职，CFO王湛生意外辞世，几个“O”的位置全都空缺，他曾彻夜难眠。但接下来的2009和2010年，他又经历了百度产品副总裁俞军、COO叶朋(微博)、CTO李一男相继离职，商务拓展副总裁任旭阳又赴斯坦福大学脱产深造的变动浪潮。这些之后，李彦宏似乎已习惯了没有CTO和COO。
最近一年半，百度前任高管们先后离职留下的权力真空地带逐渐得以补齐，新的权力平衡架构大致形成——2010年4月15日，王劲加盟任技术副总裁，与副总裁王湛分别负责商业产品的技术团队和产品团队管理。2011年1月6日，原百度市场与公关高级总监朱光与高级技术总监王梦秋二人同时升任百度公司副总裁。
但在这个体系中，CTO和COO的位置仍然空缺。一位百度中层告诉《环球企业家》，这意味着没有一人能与李彦宏平级对话——当他自己没有意识到某个问题或趋势时，推动和说服他并不容易，这可能会让这个公司错失机会。
另外，李彦宏也缺少一个能与他形成性格互补的人。“李彦宏是一种西式的管理风格，把每个人都当成下属，不江湖，所以有时候让人觉得单纯，有时候让人觉得冷漠。”一位跟随李彦宏多年的百度前高管说。比如，当年百度副总裁俞军提出离职后，李彦宏曾多次挽留，希望俞军提出条件怎么样才不离开，有人建议应该由他自己来向俞军开出条件以示诚意，但李的回复是：如果他拒绝了，我多没面子？相比之下，早期的百度联合创始人徐勇、中期的CFO王湛生，都是善于沟通的人，性格可以和李彦宏形成互补。一种揣测是，如果有这种人从中斡旋，也许能改变百度重量级老员工流失严重的局面。
当然，对一家公司来说，新陈代谢并不一定是坏事。但频繁的人事变动确实让百度延缓了一些内部战略的开展速度。以无线业务为例，先后分管这块业务的百度7位创始人之中的王啸、郭眈相继离开，副总裁王湛接手后才从搜狐找到现任无线事业部总经理的岳国峰。因此，手机浏览器战略虽然早就定下，但直到今年才有所动作。有啊的失败也和俞军和李一男的相继挂冠而去不无关系。除此之外，老员工的离去也让这个迅速膨胀的公司开始失去旧日的文化氛围，这让剩下的人极不适应。
好的一面是，李彦宏也正在改变。作为一个大公司的掌舵者，他开始明白内部创新的短板。近两年，百度在对外并购、投资方面愈加进取，已经形成了较好布局。
一位接近百度的人士指出，原来百度向外投资，基本只用资源或流量去换股份，比如当年对Mapbar和酷6的投资，好的项目根本没法进去。但现在，随着百度市值的增大，投资风格变得相对“大气”，战略也比当初和乐天合资时更为实在。
除了在2010年和普罗维登斯共同成立视频网站奇艺外，百度在内部探索失败的电子商务方面也布局较多。2010年底，百度投资以装修、建材、家居等位核心的垂直电子商务齐家网，并与达芙妮、启明创投合作，联手打造的针对女性的B2C网络购物新平台耀点100。据称，耀点100的运营团队有半数来自于台湾雅虎奇摩网上商城，是台湾B2C市场排位第一的网站。当下，百度还在和另外一些线下品牌洽谈类似合作。
最终，这些网站都将成为李彦宏所说的“中间页”，百度把旗下流量打包引入这些平台，获得更好收益。
开放平台
2010年1月，谷歌出人意料地宣布“退出”中国时，正值百度10周年庆典。当时，李彦宏在演讲中说：“无论谷歌退不退出，都不会影响百度的战略部署??燕雀安知鸿鹄之志哉？世界上还有很大的版图等待我们去填充。”他提出的目标是在未来10年实现40倍增长。
李彦宏为百度规划的成长路径比较清晰：短期靠原有业务扩张，即百度联盟和凤巢的持续增长；两三年后，搜索市场增长放缓，则依靠这几年培育的中间页，比如旗下发展迅速的视频网站奇艺，以及转型本地生活服务平台的有啊等；长期来看，国际市场的拓展仍是百度的必经之路。虽然日本市场举步维艰，但百度已在调整架构，布局东南亚等国际市场，与一个国外搜索引擎厂商在英文搜索方面的合作也将展开。
这些路径实现的前提是百度的核心搜索业务仍能满足用户需求。2010年开始的应用开放平台和更早时期针对第三方数据接入的“阿拉丁”计划（即现在的数据开放平台）都是重中之重，调动了技术和产品部门的核心资源。目前百度每天数十亿次的用户检索中，这两种方式引入的优质资源已覆盖百度整体63%的搜索结果。
所谓“阿拉侗，简单举例便是当用户输入“北京到拉萨火车时刻表”时，无需再像以前那样点击跳转，百度搜索结果首页会直接展示从合作伙伴处获得的结果。而去年9月开始运行的应用开放平台，则如同Appstore至于iPhone那样面向各类开发者。比如，当用户输入“快递查询”，就能在搜索结果首页展开的应用中进行查询，不用跳转，也不用下载安装。
百度应用开放平台负责人田晓萌对《环球企业家》表示，互联网的App化已是不可阻挡的潮流。当百度发现每天收到的30多亿次请求中，搜索应用的需求达到30%时，向第三方应用开放接口是必然之举。
当百度去找开发者时，首先被问到的总是：搜索引擎用户究竟有什么需求？做什么样的App能获得最大收益？毕竟，国内很多开发者都只有为苹果AppStore或是谷歌AndroidMarket做应用的经验，手机应用的用户、平台和展示方式都和搜索引擎不一样。
“其他平台用户用搜索的频率不高，他们偏浏览。在百度上浏览页面的情况也有，比如用户会搜索诸如小游戏、在线听歌等较宽泛的关键词，我们会提供相应类别的浏览。另外，我们在游戏应用上做相关软件的推荐和跳转。但大部分用户还是来自精准需求。”田晓萌说。
实现精准需求通常意味着要有很多长尾存在。但据百度开放平台团队初步对现状的分析，有一些需求相对集中的领域流量非常大，比如计算器、万年历、预产期测算等各式各样的小工具。原来百度只提供链接，现在提供App后，用户主动搜索会变多，流量提升非常快。其他能使用户通过百度上的应用得到直接满足的是影视和歌曲等娱乐休闲需求，游戏类、在线阅读也占很大比重，生活服务则相对长尾。
对开发者而言，搜索引擎上的应用还有另一些要求：电脑屏幕是扁的，最好一屏就能展示完、一般也不要滚动条；尽量在主页面上就可以完成应用而无需跳转；速度也一定要优化。
此外，与精准需求相结合也意味着，百度需要帮助开发者匹配合适的关键字。现在，开发者会先提出一些关键词，百度团队审核通过，并用机器算法帮它扩展关键词。简单举例，一个关于天气预报的搜索需求，用户的表达方式可能有100多种，这都需要通过机器识别匹配。一旦机器发现这个应用匹配一些关键词后效果并不好，点击率变低，就会把这个关键词调弱或去掉。反之，发现一些曾被忽略的关键词或语句和需求相关性越来越强，系统也会逐步把他们给召回来，并匹配上。
针对儿童的多媒体网站贝瓦网在今年初加入百度开放平台，百度带来的流量让这个创业公司非常欣喜：其市场推广总监王时光告诉《环球企业家》，儿歌视频“两只老虎”上线不到一个月，来自百度的点击量就达50多万。在此应用上，会清晰标明开发者“贝瓦网”的LOGO、链接，还会展示相关视频，大部分在百度上看完视频的用户都会点击回到贝瓦网自己的网站，对建立品牌有很大帮助。
同样针对儿童的动画视频网站酷米网执行董事孔中也对《环球企业家》表示：“跟百度合作获得的用户比较精确，和别人投放广告效果一样。因为是从搜索结果来的用户都有一定目的。”
百度除了提供接口，也会帮这些开发者做用户行为分析，让他们反过来可以在搜索引擎上更好地推广。同时还帮开发者处理申请域名、服务器、带宽和存储相关的事，并根据用户对应用的评价和反馈来对开发者分级，并做相应的绿色通道和技术支持。不久后，小说文档等偏内容的东西也会以应用的形式出现在百度上。
对于同一类型的应用，百度根据用户的点击率、使用率、评价、收藏等参形成综合评价，并决定最终顺序。至于第三方应用和百度自有产品间的排序机制，田晓萌表示，他们没有给内部产品导流量的责任，必须按照用户体验公平地排序。“李彦宏会说，如果我们能再找到一家体验比奇艺好的视频网站，就把它排在奇艺前面。但我们也不会因为奇艺和我们有关系就避险。”
终极问题始终是，百度如何给开发者带来收入？现在，百度已成立一个规模上亿的应用成长基金，用它来实现给开发者的激励。但这只是一种过渡，长远来看，是制造出特殊体验让用户愿意为应用付费，还是开发广告系统做展示或贴片广告，是百度下一步必须思考的问题，而创建一个良好的生态环境则是永恒命题。
入口保卫战
如果过去几年李彦宏学会了些什么，其中之一必然是入口的重要性。
不只一位跟百度相关的人士向《环球企业家》提及，百度内部屡次否决过做输入法和浏览器的提议，也错过了UCWEB在引入阿里巴巴融资前的投资机会。核心原因不外乎，不同于百度贴吧和百度知道不一样，这两款产品和搜索看上去并非强相关。
转折点发生在2010年初，因为360将百度浏览器插件评为恶评软件，使得来自这个插件的流量迅速减少了一半。这无疑刺激了百度的核心团队——搜索虽然是大多数内容的入口，但如果其他工具在搜索的上游截流，百度如何应对？
为此，2010年年中，迟到的百度终于推出PC版的在线输入法，而PC浏览器直到今年才上线。百度浏览器不再以网页为依托，更像一个可以自定义的App桌面，未来更很可能与百度的应用开放平台结合。但是，这些产品由于推出太迟，已经失去了占领市场的最佳时机。
比上游截流更让人担忧的是，如果社交网站完全取代搜索成为内容的另一个入口，百度又该怎么办？
接近李彦宏的人表示，最近李彦宏最关注的正是社区。这是百度的软肋。虽然百度早在2003和2005年建立贴吧和知道，但都是按照话题的组织模式，在SNS和微博这种互动性更强的社交领域并无成功经验。早先，百度空间曾尝试往51.com模式的陌生人交友发展，但收效甚微。随后建立的社会化网络事业部运营说吧进军实名社交，目前增长也十分有限。
当下，李彦宏的首要目标是增加用户在百度的登录，尽量能够还原出搜索后面的那个人。百度首页最近增加了个性化页面，贴吧也在酝酿一次大的改版，都是为了增加用户的登录和互动。5月初，百度带有社区性质的音乐平台“ting！”也将正式面世。
MP3搜索是对百度崛起有直接推动作用的明星产品，也是百度面临盗版指责最集中的区域。2005年上市前夕，索尼、BMG、华纳、百代和环球等7大唱片巨头对百度提起诉讼。虽然以百度获胜告终，却让刚上市的百度公众形象蒙尘，此后更出现绵延不绝的版权官司。
如果说那场诉讼真的改变了什么，便是让时任环球唱片中国区总经理的梁康妮接受前百度副总裁任旭阳的邀请，在2008年底加盟百度，出任数字娱乐事业部总经理。梁康妮对当时诉讼的最深刻感受是，传统唱片公司行业虽在声讨互联网，但自己也说不清该提出一个什么样的解决方案，不知道如何与数字渠道达成合作，仅仅寄希望对方主动提出方案，而百度看上去既不知道唱片业的需求是什么，也不知如何解决这个问题。“我貌似有一些想法，那我就来吧，”梁康妮对《环球企业家》说。
从电台DJ到音乐制作经纪再到环球唱片中国区总经理的成长过程，让初来乍到的梁康妮在技术和产品文化为主导的百度像一个异类。据说，梁康妮到百度给百度高管们讲述的第一个PPT主题是“音乐是什么”。她认为，这些技术出身的人们容易把MP3等同于音乐，实际上音乐的核心是文化和价值观。
梁也明白，比影响别人更重要的是，自己必须先学会百度的语言。当时，百度正谋求用“正版音乐试听、广告分成”的方式来解决和唱片公司的矛盾。看上去，一切似乎有了进展：百度和百代唱片就此达成全面战略合作。但它的脆弱之处在于，如果音乐页面的广告卖不好怎么办？来自于唱片业的梁康妮设身处地一想，便明白这种方式无法持久，唱片公司没有安全感，除非百度愿意按约定的税率，根据歌曲每月实际播放和下载次数，支付合作费用，并且在签约后支付保底费用。
要落实这个方案，第一步就是说服李彦宏。“互联网公司是工程师和产品的思维，简单说就是数据说话。我个人喜欢音乐，但对公司来说这是生意。所以我要用数字说明它对我们的战略价值，说明这真的是一盘大生意。”在李彦宏面前，梁康妮喜欢把自己形容为一个创业者，李是给她资源的投资人。她必须证明她的商业模式是可行的，证据便是国外APPstore和网络电台潘多拉的发展，国内则有移动音乐基地每年的收入增长。
说服李彦宏的同时，梁康妮开始启动和唱片公司的谈判。滚石和金牌大风等是第一批签约的。梁表示，合约包含两个部分，一个是签约的歌曲，无论是正版还是盗版，只要用户点击，百度就根据每首歌的播放和下载次数向唱片公司付费，最开始会根据预计的播放量支付保底费用，然后每个月向合作伙伴给出有详细播放和下载量的报表，保底费用用完之后再行付费。另一部分则是百度根据唱片公司的需求提供艺人或歌曲的推广。
和音著协所签的合约也大致相似。音著协的副总干事刘平告诉《环球企业家》，2010年11月百度正式开始和音著协做全面的谈判，4月初正式签署战略合作协议。“我们认为目前协会跟他的合同内容，给我们权利人带来的回报是非常可观的，所以才答应合作的。”
目前，百度已签约100多家唱片公司、50多万首歌，一年在版权购买上投入千万级。理想状况下，梁希望百度MP3搜索里的音乐都是官方版本，现在约有32万多首歌已开始试行搜索后第一屏只出现一条正版结果。但彻底改变既有平台并不容易，去年11月左右，梁康妮带领娱乐事业部开始搭建新音乐平台。
梁深知数字时代的免费原则，但她坚持认为，免费的仅仅是歌曲文件本身，而非“音乐”。音乐代表体验，一首歌的体验不仅是下载，而是用户到一个平台可以很爽的听歌，可以向别人推荐自己喜欢的音乐，和气味相投的人聊天等。“今天一个歌手要给消费者的已不仅仅是歌，而是透过一系列的互动，创造一个粉丝体验，并且持续的经营自己的粉丝群，使他们愿意为自己消费。”
在这个过程中，她认为核心体验已经不是“搜索”。在百度“听”社区中都是正版曲库，有豆瓣电台那样的电台，有排行榜，有各种平台制作的各种专题，核心是“让用户简单快速的听到最喜欢最流行的音乐”。
在此基础上，梁康妮希望打破原来在MP3旁放条幅广告的方式，提供给广告主的是一个个性化的整体营销方案。简单来说类似于MySpace的运作方式，唱片公司和品牌商都可以进驻社区，一方面全面展现品牌性格，和粉丝实现互动，另一方面针对不同兴趣的人群进行分众营销。今年年底，有关音乐的包月收费服务也会推出，给付费用户提供独有体验。
不过，百度是否能够建构其起一个基于音乐的人际交往社区还有待观察。在之前的社交产品纷纷失利之后，百度的很多人都认为社交并非百度擅长。
泡沫下的效果广告
当社交网站开始威胁到搜索入口时，商家的感知会相对滞后些。搜索引擎这个广告投放入口的争夺变得越来越激烈。在2010年第一到第二季度，百度每个客户的平均消费值从5900元提高到7500元。
但若理性分析，当当和京东等抱怨的百度竞价广告价格上涨严重的问题，本质是当下互联网市场尤其是电子商务市场泡沫化的缩影。2010年年中国电子商务行业整体融资创下历史新高，这些钱很大部分投入了百度。
“效果广告市场的供需是严重不平衡的，供给非常少，当需求严重上升时，供求矛盾导致价格上涨、回报率变低，最后一定是导致市场中的小鱼走掉，大鱼留下来。”浪淘金的CEO周杰告诉《环球企业家》。毕竟，关键词的数量有限，在搜索引擎的广告系统中，参与该关键词竞价的商家越多，价格也就越高。
一位在团购网站做搜索引擎营销的人士表示，百度上线凤巢后，每年会有3到4次改版，因为价格高了，商家投资回报率就低，所以百度也一直设法提供一些工具帮助商家提升效果，比如不断优化和改善关键词推荐等。
该人士认为，这些产品还是有效果的，但是服务做的一般，百度自己很多客服自己都不懂。百度内部也有蓝计划、红计划，可以免费让客户申请去培训学习怎么用这些工具，但是主要针对大型客户，名额有限，需要去申请，有时候会需要等很长的时间。
周杰表示，百度广告价格提升后，更多客户来找浪淘金这样有优化技术的公司以节约成本。因为搜索引擎价格上涨，浪淘金也开始帮助客户在新闻、论坛、客户端等介质上找到回报率不错的广告投放方式。
这意味着，如果百度未来不能在搜索引擎广告效果上进行深挖，重新提高客户的投资回报率，那么，一旦商家发现有投资回报率更高的平台后，其转移速度是飞快的。就如同客户从门户向搜索引擎的迁移。“这跟石油危机一样，石油价格猛涨的时候会导致不断提高炼油技术、寻找替代能源”，周杰说。
目前，已有一些公司开始自己尝试进入社交平台，搭建自己的社交体系。搜索引擎需要不断付费才能得到展示和效果，而在社区上运营好一个品牌的形象和影响力，建立和维护好粉丝之后，对其品牌的认知是会长久存在的。