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香港国际机场最近挂上新的大幅广告。富于生活气息的清新画面和“我们更聪明地思考以简化你的生活”（we think smarter to simplify your life）的广告语，让人误以为这是某个国际电子消费品牌的又一次品牌宣传，但在众多广告牌的右下角，出现的都是华为的LOGO。
过去一年多，这家中国最著名的通信系统设备商一反多年奉行的低调潜行姿态，让其全资子公司华为终端越来越多地出现在消费者、而非仅是运营商眼前。大举投放的广告正是表现之一。
华为何以从幕后走向台前不难理解。调研机构IDC预测，2011年全球市场智能手机销量将增长85%达5亿部，平板电脑出货量也有望提升一倍，达到4200万台。“一家好的企业在终端领域中做到几百亿美元没有问题。”华为首席营销官（CMO）余承东对《环球企业家》表示。现在华为已是全球第二大的通信系统设备商，2010年收入280亿美元，在这个基础上要有大的提升，比开拓对华为而言是蓝海的终端市场可能更加困难。2011年初，华为发布的四大业务领域中，面向消费者的终端业务与面向运营商和企业的传统业务并重。“华为终端已成为华为‘云管端’战略的重要组成部分，这是整个华为集团的战略之一。”华为终端CEO万飙对本刊表示。
过去一年华为终端成绩斐然：发货增长30%至1.2亿部，收入45亿美元，75%收入来自海外，占华为整体收入16%至17%。其中华为手机发货超过3000万部（智能手机超500万部），在Android手机厂商中已升至前五名。虽然在规模上与诺基亚和三星等一线巨头仍有很大差距，但电子制造领域的市场研究公司iSuppli中国区总监王阳对本刊表示，以出货数字计，华为已跻身全球手机厂商前十强。
今年初，华为董事长郭平曾对《环球企业家》说：“2004年初华为终端刚成立没多久，就确定了首款移动宽带终端的研发项目。那时的全球市场规模比现在要小很多，但我们的目标很明确：‘要在小盘子里分大份蛋糕’。”郭所言的移动宽带终端是不同于手机的数据卡业务，2010年发货量超过5000万台，已是全球最大，其中最广为人知的是华为Mobile Wi-Fi中的“E5”。如今，欧美运营商提供的3G上网卡产品几乎都来自华为。2010年9月，欧盟委员会甚至一度对中国政府是否不公平地补贴了华为、中兴等的无线上网卡产品展开调查，但一无所获。
成为移动宽带终端的王者远不能满足华为的胃口。“现在我们的重点是智能手机和平板电脑，尤其是智能手机是华为的重要战略方向。”余承东对《环球企业家》表示。2010年9月，华为与谷歌联合推出全球首款Android 2.2平台的智能手机U8150，同时推出华为首个智能手机品牌IDEOS。在2011年的CES和巴塞罗那通信展上，华为更连续发布Android智能手机X5、X3，以及平板电脑S7 Slim。
事实上，2008年底，华为就看到智能手机的巨大机会，2009年已经开始投资。但这还远远不够，无论从产品设计、销售渠道还是品牌宣传上，华为终端与其他消费电子厂商相比差距很大。为此，华为在今年伊始将得力干将、华为无线产品线总裁万飙调任华为终端CEO。尽管这个决定在2010年下半年就已通报万飙本人，但对在无线产品上任期未满三年的万仍显突然，华为对终端业务的期望亦可见一斑。
万飙的任务是，在三至五年间使华为终端成为该领域最领先的重量级公司之一，手机领域争取进入前五名。更近期的目标是，2011年华为手机能在3000万的基础上“至少增长70%、80%以上”。这些数字或许会给万飙带来一定压力，但华为惯常的表现总是超于最初的数字预期。“整个行业转型对华为来说是很重要的机会。智能手机会大量提升带宽和3G数据业务的使用、提升用户的感知，接下来会大量替代功能手机，进入普及阶段。抓住这个机遇，构建我们的强大优势，华为终端就能崛起。”余承东说道。
在大象上跳舞
华为最容易被外界看到的强大优势，便是与运营商多年累积的合作关系。目前，它的终端产品已与全球前50大的运营商都有合作。余承东表示，目前欧洲运营商采购占华为终端出货的主流。
早在2007和2008年3G手机还很昂贵时，华为终端就通过给欧洲运营商做ODM定制手机获得初始成功。当时欧洲市场上约2000万部3G手机中，可能80%都由华为制造。
竞争激烈的终端消费市场上，在核心竞争力和出货量都尚未完全打开的初期，以运营商为切口进入是华为风险最小的现实路径选择。不同于三星和联想等中外消费品牌，华为这种设备制造商要在终端市场建立起品牌必须投入巨额费用重头做起，而前者品牌建设则可使多条消费电子产品线收益，比如电脑、手机、平板等。
对运营商而言，也需要iPhone等超流行单品之外的产品构建完整的产品线，给消费者更多选择。而与其常年合作的设备商如能生产可靠的终端产品，双方的合作再自然不过。即便华为和中兴要主打自有品牌，大部分运营商也并不反对，它们也希望自己转售的是值得信任的产品，何况华为还在帮助其构建自己的应用平台。在华为因政治等各种因素屡遭碰壁的北美市场，其与运营商在终端上的合作也很顺畅，2010年出货量增长达到100%。
“在运营商产品系列里找到自己独特的价值和位置，这是我们现在最关键的切入点。”万飙对本刊表示。华为将在运营商设备和系统方面多年的累积视为一种大平台，并将在此基础上发展终端业务称为“在大象上跳舞”。万飙指出，未来网络转型过程中，从语音到数据再到整体移动宽带的演变，终端与网络的联系越来越紧密。做网络出身的华为显然希望能将自己对通讯网络和云计算的理解融入终端产品，比如更好通话质量、更少掉线率、更强性能等等。其竞争对手中兴曾有人对本刊表示，华为在WCDMA设备和系统上的大手笔投入确实有助于它在WCDMA终端上的迅速发力，使其在这方面能与先行几年的中兴手机持平。
在坚持以运营商转售市场为主的同时，华为已全面启动面向终端市场的品牌和渠道建设。如余承东所言，“没有牌子的东西卖不出价钱”。他为过去几年华为终端大量出货数据卡等移动宽带终端和家庭终端时没有想到塑造品牌打上自己的LOGO感到惋惜，这两大领域华为已是全球第一。
余坦承以前华为对终端产品本身关注不够，自己在巴塞罗那通信展上看到三星和LG等品牌的精品旗舰机型“很受刺激”，现在正日以继夜地讨论如何提升产品竞争力，即将发布一款新的超薄大屏幕手机。他认为必须在硬件方面做到极致，有突出优点才能吸引到消费者，“否则就是庸才”。万飙则表示，华为终端在手机上的整体策略是覆盖较宽的产品线，在未来一到两年内以旗舰机型拉动品牌，在精品和中端机型上走量，以支撑规模市场。目前华为的旗舰产品是在2010年CES上发布的IDEOS X5，接下来的一年内会有更多精品机型问世，特别是明年上半年会推出支持第四代移动网络LTE的旗舰机型。
在终端上华为最大的劣势仍是品牌和渠道。在走访苏宁电器和深圳华强北等电子商品集散地时，余承东清楚地看到这些地方几乎都没有华为手机终端产品。在被问面对大众市场时营销策略如何不同于面对运营商时，身为华为CMO的余坦率地表示他和华为终端CMO徐昕泉都是外行：“我们都在学，得赶紧再招一个（懂的）。”
华为需要学习的还有如何揣摩消费者的需求、构建产业链和理解移动互联网。2010年底它与腾讯合作推出的“HiQQ”手机中内置了19个腾讯的应用软件，双方达成战略合作。对腾讯而言，是为其“Q-Service”找到合适的载体，对华为而言，则是找到合适的“互联网头脑”来帮助自己这个“电信头脑”在移动互联网产业链中站得更稳。
事实上，这不是一场“万事俱备只欠东风”的万全战役，华为终端要在消费市场树立品牌还需趟过很多险滩。可资参照的是，与华为同样依靠运营商定制起家的HTC，在过去4年间通过逐渐放弃过时平台并大胆下注Android，以及坚持高端产品线等正确取舍作为，逐渐成为Android乃至整个手机产业的一线品牌之一（详情请于Gemag.com.cn查阅《一个品牌的诞生》）。而华为手机高中低端全覆盖、与腾讯深度定制等做法虽然能够快速提升销量和知名度，却同时可能使华为终端的整体品牌形象愈发模糊。如何在消费者心目中占据一席之地，是长期服务于运营商客户的华为大举杀入智能终端市场难以回避的问题。