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2月22日下午，美国百思买(NYSE:BBY)的全资子公司、沉寂多年的江苏五星电器公司突然高调亮相，在南京召开“2011战略发布媒体沟通会”。
“今天是五星电器具有里程碑意义的日子，我们在放慢了脚步4-5年后，将结合百思买好的经验，在今年再开出40-50家门店，从而使五星电器门店数量在2012财年年底增加至200-210家左右。”沟通会上，刚刚被任命为百思买全球副总裁、五星电器首席执行官的王健神采飞扬，“这只是我们飞速发展的一个开始。”
王健原来的职务是百思买中国公司副总裁兼五星电器零售总裁，他的升迁源于百思买对中国市场发展战略的一项重大调整。22日上午，百思买官方网站发布声明，宣布即将关闭其在中国大陆地区全部9家门店及位于上海浦东金桥的零售总部，同时将百思买在中国的零售业务以及设备整合到五星电器品牌之中。
目前，大约有1000名员工正为离开百思买后的去向发愁。但百思买在公告中表示，未来将会给优秀员工提供在五星电器零售业务以及其自有品牌业务方面的工作职位，同时也将保留部分团队成员以支持接下来的业务发展。
败走中国？
百思买是全球最大的家电零售连锁企业，旗下品牌及合股企业的年营业额超过500亿美元，拥有员工约十多万人。
2006年5月，对中国市场觊觎已久的百思买斥资1.8亿美元，成为了江苏五星电器公司的控股股东。2009年2月，它又收购了五星电器剩余25%的股权，五星电器成为了百思买的独资企业。经两次收购，百思买将五星电器近170家门店揽入了怀中。
“过去3年间，五星电器的门店数量大幅增长。对我们来说，五星和百思买的品牌同样重要，它们可以进行差异化发展。”2009年2月，百思买国际业务首席执行官魏博曾对本报记者如是说。
但百思买自有品牌店在中国的发展却异常缓慢，形如蜗牛。2007年1月，百思买在中国的第一家自有品牌门店在上海繁华地带徐家汇开门营业。但直至19个月后，它才在国美、苏宁、永乐已盘踞多时的上海中山公园商圈开出第二个门店。直至此次百思买宣布在中国进行战略调整时，百思买在中国仅有9家门店。
百思买沾沾自喜的差异化经营并没有取得预期的效果，其蜻蜓点水式的几个门店已被苏宁、国美浩瀚的门店海洋所淹没。
与苏宁、国美乃至五星电器的经营模式不同，百思买的卖场布局不是以品牌(生产厂家)划分，而是以产品归类，它将产品买断经营，商场的营业员全部是百思买的员工，而不像苏宁、国美的卖场由厂家派驻促销员。“百思买不仅仅卖产品，它最重要的是卖服务。”曾将百思买引入中国的五星电器前董事长汪建国曾不止一次地对记者宣称。
然而，在市场人士看来，这恰恰是百思买在中国水土不服的表现。“百思买的经营理念确实很超前，但中国的市场太现实，消费者看重的是价格和赠品，服务打动不了他们。”某家电零售连锁企业的一位门店经理说。一位曾在百思买工作过的人士无奈地表示，不少消费者会到百思买的门店去体验产品，然后他们会转身去苏宁或国美的门店购买产品。
但上述那位门店经理认为，百思买在中国经营失利也有其内在的原因。“它把美国的经营模式搬到中国，但在中国却没有控制好经营成本；它讲究服务，但仅有门店的服务，售后服务不足；它提倡专业化经营，但经营不够专业，而产品品类也不丰富。”
五星电器一位曾经的决策层人士也向记者表示了自己的看法，他认为，百思买自有品牌门店在中国的失败，原因不在于经营模式，而在于领导和管理这个企业的组织，百思买要想在中国取得成功，要有懂中国市场的人才行。
事实上，百思买进入中国仅仅5年时间，但其负责中国市场的最高决策者就已换了两任，吕维民和杨得铭在上任初期均雄心勃勃，但不多时日便被悄悄撤换，一年前，百思买全球执行副总裁兼亚太区总裁唐思杰又走马上任。
以退为进
百思买将关闭9家门店的消息公布后，市场普遍认为，百思买败走中国。但中国市场学会副会长徐源认为，这只不过是百思买的一个战略调整。“如果认为这是百思买败走中国，那就是轻敌。它4年时间里在中国仅仅开了9家门店，说明它一直在谨慎试水；现在它决定关闭自有品牌门店，同时扩大并加强对五星电器的投入，是以退为进的策略，就好比一个企业对产品线进行调整，这反而有利于它今后的发展。”
百思买全球执行副总裁兼亚太区总裁唐思杰在媒体沟通会上明确表示，百思买不会退出中国。“中国是全球经济增长最迅速的国家，今后5年，中国的消费增长会令任何城市相形见绌，要适应这块土地，我们就要变革。百思买在过去40年面临许多挑战，但正是在这些挑战中，我们迅速成长。”
事实上，百思买对这项调整谋划已久。据唐思杰透露，早在一年前，他被任命为现在这个职务后，他就试图对百思买在中国的经营进行调整，“我要求管理团队论证百思买现在的经营模式是否适合中国的文化”。唐思杰强调，公司之所以要进行这样的变革，是为了下一步更快发展。
记者发现，唐思杰并没有因为百思买自有品牌门店的关闭而沮丧，相反，他称这次战略上的变化“是一个令人兴奋而激动的时刻”。他说，百思买总部已承诺，今后会全力支持五星电器的发展，以五星电器作为百思买在中国的主要经营渠道。
百思买对五星电器的“重视”，在22日下午的媒体沟通会上暴露无遗。当着台下济济一堂的媒体记者们，唐思杰宣布了五星电器新组建的8人管理团队，王健等8个中方管理人员的职位均得到了提升。而当这8个人集体上台亮相时，唐思杰却端坐在台下微笑。
据了解，百思买的品牌并不会在中国销声匿迹，唐思杰说，在今后适当的时机，这次关闭的9家门店中有2家门店将会重新开张。但五星电器的一位高管告诉记者，这两家门店虽然仍可能用百思买的招牌，却不会再沿用原来的经营模式。
急起直追
在市场上沉寂4年后，现在五星电器准备急起直追。“五星电器要发展，但我们无意与同行们竞争。我们不求规模第一，不求做到最大，但要使顾客们一进入我们的门店就觉得确实与众不同。”王健说。
五星电器的一个秘密武器是“家电顾问”，它是将社会人士聘为商场导购，以求做到对所有产品实事求是地公正介绍。“将百思买的经营模式全部移植到五星电器并不是最佳的办法，但我们已推行4年的‘家电顾问’，是一种最具竞争力的、差异化竞争的模式，它是我们首创，从今年开始，将作为我们的核心能力来打造。”王健说。
给王健带来信心的是五星电器近几年的经营业绩。“五星电器现处于行业第三；这两年，我们的销售呈现两位数增长；我们的股东回报分别达75%和43%，这出乎百思买总部和股东的预料。”
王健坦承，江苏、安徽、山东、河南等7省仍将是五星电器销售的重点区域，传统家电仍然是五星电器的一个主要品类，但3C产品将作为一个时尚产品门类大力发展。与此同时，五星电器将会尝试在线销售等新的销售模式。
尽管唐思杰和王健雄心勃勃，但他们面临前所未有的挑战。“作为公司CEO，我感到前所未有的压力。”王健坦言。
不少市场人士对本报记者表示，好戏还在后头。“五星电器被百思买收购后，已在市场上沉寂了4年之久，在全国许多区域，五星电器已被人们渐渐淡忘。”另一个事实是，近两年，五星电器的门店数量几乎在原地踏步，迄今仅170家左右，但苏宁和国美的门店数量现均已超过1250家，五星电器与苏宁、国美的力量对比如此悬殊，在竞争中显然处于不利地位。
不过，徐源表示，大的未必是最好的。“苏宁、国美和融入了百思买元素的五星电器谁能最后取胜，还有待市场的检验，毕竟，谁笑到最后，谁才是最好。”