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导读：最新一期的《巴伦周刊》发表封面文章，阐述了传统媒体在新时代的生存法则。文章认为，虽然广告支出大幅下滑，但传统媒体不会就此消亡。尽管网络媒体的出现导致广告费下滑，但是真正原因在于供需变化，未必会导致行业的结构性调整，而且传统媒体已经主动进行了一些变革来适应新的环境。一旦经济复苏，传统媒体仍将再次繁荣。
媒体行业困难重重
不久之前，媒体领域的投资者还坚信这样两条法则：“内容为王”和“广告支出的增速总是快于世界经济”。但是这些法则如今却面临着严峻的挑战：传统媒体正在消亡。但是投资者应当明白，从长期来看，后一种观点与前两条法则一样，并不见得是永恒不变的规律。
的确，如今看来，想要在与人攀谈时显得明智，最好的方法是尽己所能地描述年轻一代如何免费使用信息和娱乐、媒体受众的分化如何难以捉摸以及互联网如何使得商业广告变得无足轻重。《连线》杂志主编克里斯·安德森的新书《免费》(Free)就认为，数字经济无情地将信息的价值推向了零，也就是免费。汇聚了众多媒体大亨的Allen & Co.年度峰会也被悲观的言论笼罩。一位年仅15岁的摩根士丹利实习生最近获得了广泛关注，甚至登上了《金融时报》的头版，他发表的一项研究报告让人们了解到，他的同龄人很少为媒体资源付费，对广告信息更是无动于衷。
而作为当下最为热门的网站，Facebook、YouTube和Twitter虽然吸引网民耗费大量的时间，而且背后都有充足的资金支持，却很少对外透露如何将流量转化为利润。
在这种情况不断蔓延的今天，媒体公司的股票市值仅为2007年峰值时的一半也就不足为奇了。正因如此，迪士尼、新闻集团以及Comcast等顶级企业的股价回到20年前的水平同样也在情理之中。不过，传统媒体的命运很大程度上仍然掌控在他们自己手中，消费者的眼球仍然很有价值，而企业仍将花钱吸引这些眼球，只不过，处于数字时代的企业花钱的方式有所不同，而且会更有针对性。
媒体领域蕴含投资机会
但现实是，即使是运营状况最好的媒体和广告公司的股票都维持在较低的价格，倘若媒体经济的困境只持续几年，新的投资者将会赚得盆满钵满。
有线电视网络是一项易于防守的业务，而像迪士尼、时代华纳和新闻集团这样严重依赖有线电视运营商的企业则会随着行业技术和经济制度的发展而逐渐繁荣。即使是像Cinemark这样的连锁电影院和演唱会赞助商Live Nation也将在媒体行业的复苏中扮演一定的角色，而他们的股价对于能够承担风险的投资者而言，也具有一定的吸引力。
没错，随着企业广告支出的大幅下滑，大型媒体和广告巨头都遭受了沉重的打击。与此同时，网络广播、地方电视台以及出版社等原本非常热门的业务也开始出现受众和广告资金流失。根据预测，今年的全球广告支出将下滑5%至10%。如此跌幅可谓闻所未闻，要知道，以前的媒体行业，无论是在经济繁荣还是经济萧条时，都可以保持不错的增长。
并非结构化调整
但是广告支出的大幅萎缩却让分析师和投资者产生了误解。他们一直以来都在担心媒体消费结构会出现变化，而广告支出的萎缩则被他们误认为是这种变化开始的一个证据。
巴克莱资本分析师安东尼·迪克莱蒙特(Anthony DiClemente)一年前曾对媒体行业的发展持负面看法，但今年5月却逐渐转向较为积极的观点。他说：“经济的周期性下滑以及标准普尔500指数和媒体公司股价的下跌使得分析师将重点放在结构性缺陷上。”他还指出，投资者对“周期性上涨”普遍持怀疑态度。
迪克莱蒙特表示，DVD销量过去两个季度中出现的15%的下滑有半数是因为消费者支出的整体减少造成的，另外一半则是由于技术发展导致的。可以肯定的是，消费者行为正在改变，而数字技术的发展又恰好导致了广告战略的变迁，媒体巨头则在尝试着通过新的方法利用自己的内容赚钱。
媒体行业的股价较市场整体水平低了15%，这似乎是在反应一种趋势：媒体行业的盈利能力将迅速下滑且不可逆转。但随着经济复苏以及广告主重新制定营销预算，投资者今后会大喜过望。更何况很多媒体巨头已经开展了一些永久性的成本削减计划。
尽管通过广告创收的媒体不会再像以往那样风光，但对于普通的投资者而言，该领域仍然具有很多机会。
短期不会消亡
网络广告的增长速度的确是传统广告的5至6倍，但他们在广告行业中的整体份额仍然很小。别忘了，线下广告仍在增长，尽管其每年的增速仅为个位数。
虽然印刷、电视和广播行业正处在衰退之中，但要真正退出历史舞台，还需要几十年的时间。事实上，当经济复苏时，这些行业仍会有不俗表现，最起码本次衰退为他们清除了不少老对手。
在技术的狂热支持者看来，网络广告之所以廉价是因为所有广告的效率都相对低下，而所有信息都应当免费，用户原创内容将成为主流，年轻用户永远不会从广告中吸收信息。但从广告角度来看，这些人的看法并不全对。
凯文·瑞恩(Kevin Ryan)曾是广告网络DoubleClick的CEO，该公司如今已被谷歌并购。最近他又创建了6家公司，包括会员制品牌网店gilt.com和博客网络BusinessInsider.com。瑞恩说：“网络广告的廉价并不意味着以往的广告费被高估了。广告费的高低是由需求和供给决定的。”
在传统媒体中，广告的供给被杂志和报纸的版面空间以及广播和电视的播出时间所限。而网络中却有无限的空间和时间。每个被点击的页面都有自己的广告位，而瑞恩提供的数字显示，每年还会新增25%的广告位。如果广告支出无法与这样的规模相匹配，广告费就会降低。而且，随着网站的不断增多，竞争也会加剧，从而进一步压低广告费。
这并不意味着整体广告支出萎缩，只是因为受众的分类更为细化，而广告则更加难以接触到受众。但面向大众市场的媒体仍会占据优势，甚至会比以往更具价值。
这与上世纪70年代发生在有线电视领域的变革极为相似。那时的业内人士认为，观众再也不会为电视付费。但事实证明，他们都错了。
广告容忍度被低估
的确，随着频道的细化，受众被划分为许多小众群体，有线电视的广告费也从未达到广播电视那样的高价。然而，有线电视网络却是媒体行业中利润最为丰厚的领域。瑞恩说，广播电视和有线电视仍然能够控制人们观看电视节目的地点和方式，而有线电视观众的下滑也完全可以得到控制。
有人认为，由于现在的消费者不易接受具有“侵扰性”的品牌广告，因此数字媒体无法获得以往那种大规模的广告支出，但这种想法未免太过简单。无论是在印刷媒体、电视媒体还是网络媒体中，消费者从来就没有渴望过广告，但是他们对于广告的容忍度却经常被低估。
黛比·所罗门(Debbie Solomon)是专门从事媒体收购的MindShare公司高级合伙人，她在最近的一次数字广告行业会议上指出，美国电视广告的播放频率从上世纪50年代的每小时9分钟逐步增加至现在的15分钟，但观众并未因此流失。一家大型证券公司最近公布的一项关于广告支出预期的分析报告显示，企业不会继续削减广告开支，相反还会有所增加。宝洁、百事可乐和福特汽车等企业绝不会仅仅因为用户不喜欢广告就不再做广告，他们还会继续在新媒体和传统媒体中投放广告。
投资者心有余悸
报业和音乐出版业的商业模式此前经历了逐步恶化并突然塌陷的过程，投资者至今仍然心有余悸。而网络视频和社交网站的快速崛起则让投资者很自然的将过去的经验套用到广播电视、电影和有线电视等领域中。
但是所有的媒体都不同于报业和音乐出版业。主流报纸不仅没能维护好与读者之间的关系，而且无法应对分类广告收入的消失。毫不夸张地说，过去50年来，地方性平面媒体完全是由那些卖二手车和希望雇用接待员的人资助的。如今，这些人都转向了网络媒体。
与此同时，唱片公司则采取了自欺欺人的“鸵鸟政策”。他们试图挽救濒临灭绝的CD业务，他们强迫消费者购买整张专辑，而实际上，其中有75%的歌曲都是不受欢迎的。而苹果则借此机会推出了iTunes自选音乐下载服务，并获得了广泛的需求。通过这种服务，消费者就可以自行下载自己感兴趣的歌曲。
IBM全球企业咨询服务部门高管索尔·伯曼(Saul Berman)曾撰写过两份引发广泛讨论的报告：《电视的终结》(The End of Television as We Know It)和《广告的终结》(The End of Advertising as We Know It)。他指出：“大家都说音乐出版业在赔钱。我们却不以为然。如果你把手机铃声、百思买、苹果都计算进去，音乐出版业赚的钱实际上比以前更多，只是赚钱的企业与以前有所不同罢了。”
吸取教训
如今的媒体巨头已经吸取了这个教训，而且决定主动以数字形式销售自己的内容。由迪士尼、新闻集团和NBC合资的视频网站Hulu就将这三家公司的节目提供给网民。
有趣的是，对同样的电视节目而言，广告主在Hulu和TV.com支付的千人成本竟然要高于传统电视。其中的逻辑是：尽管网络观众较少，但他们却是该节目的忠实粉丝。尽管每个网络节目中所包含的广告都比电视节目少，但网络观众却能够比普通的电视观众更好地记住这些广告。
迪士尼2007年就通过iTunes提供电视节目，并借此拓展新的渠道。迪士尼还意识到，严重依赖于DVD销量的电影行业必须做出改变，因此，他们减少了每年的电影数量，并且正在压缩人员和其他成本。
媒体企业之间正在小心翼翼地博弈，有线电视和网站之间既相互依赖，同时又存在利益分歧。
由于内容生产商依赖于有线电视运营商支付的版权费，因此他们不愿在电视节目播出的同时通过网络出售这些节目，因为这样会疏远他们与有线电视运营商之间的关系。当然，有线电视运营商也需要通过高质量的节目来吸引观众，只有这样才能让观众心甘情愿地每月掏60至100美元不等的包月费来观看节目。
如果观众愿意付费或者愿意接受广告，那么有线电视运营商也将允许注册用户通过电脑观看电视节目。时代华纳、Comcast和其他厂商正在通过一项名为“TV Everywhere”的项目实施这一想法。
有线电视行业仍值得投资
媒体业的赌注最终主要取决于有线电视网，以及有线电视行业能否成功自保，并凭借有线电视公司每年支付的240亿美元进行创新取得发展。
据投资银行巴克莱预计，时代华纳、迪斯尼、新闻集团、维亚康姆和哥伦比亚广播公司这五大广播公司的2009年预期收入中，将有130亿美元来自有线电视收视费和广告现金流，比这些公司预期的2009年现金流要高出60%(不包括迪斯尼经营的主题公园业务)。根据公司和收视季节等不同情况，有线电视网络的现金流利润率在32%到50%之间。
有一种相对极端的观点认为，下一代——也就是那些24岁以下的人群——将不再需要有线电视或卫星电视。IBM全球企业咨询服务部的伯曼对这一看法表示支持。尽管有线电视的渗透率已经停滞不前，但有关用户取消有线电视的证据多数都不靠谱。
相反，投资研究机构Sanford C. Bernstein分析师迈克尔·内桑森(Michael Nathanson)认为，从整体来看“有线电视生态系统”在未来仍然是值得投资的。在“有线电视生态系统”里，消费者付费收看有线电视公司提供的一系列电视频道，而这些电视频道则是有线电视公司从别处购买得来。尽管时有忧虑之言称，美国青少年正在离开电视机，但美国人观看电视的时间却创下了历史记录。据调研机构尼尔森的调查显示，美国人均每月观看电视的时间达153个小时。其它调查报告也显示出，人们观看电视的时间比自己所承认的要长，且经常观看网络视频的用户比普通人观看电视节目的时间也更长，这至少表明，网络视频的观众数量的确是在增加，但并未蚕食电视媒体的市场份额。
而Discovery Communications和Scripps Networks Interactive等业务单一的有线电视公司，其股票估值反映出该项业务正处于大好形势。这些公司的股票估值是其盈利率的18倍，而企业价值与利息、税项、折旧及摊销前盈利的比率为8到9倍。
但那些拥有最佳有线电视品牌的公司，如拥有ESPN和青少年娱乐节目迪士尼频道(Disney Channel)的迪斯尼，其股价被严重低估。狄克拉曼特(DiClemente)预计，单是迪斯尼的有线电视业务股价就值24美元，而迪斯尼现在的股价几乎就是这一价位。也就是说，购买了迪斯尼公司股票的人，同时也就免费得到了迪斯尼旗下诸多子公司的股票价值，包括美国广播公司、主题公园业务、电影业务、皮克斯动画工作室，消费者商品连锁商店和Mouse品牌等。
细分市场扔有投资机会
从事广告及媒体行业的企业家赖安(Ryan)认为，受行业变革影响最小的，是那些大广告公司。Omnicom和WPP集团之类的广告公司让自己与企业客户的品牌营销战略密不可分，所涉包括各种媒体介质，或新媒体或旧媒体。这些公司比以往更加依赖广告佣金，创建或购买了在线广告媒体，进而促成了大量的数字广告媒介购买。而这些公司的股价却被低估，人们似乎认为其经营的是过时的业务，而广告行业也再无转机。
经营细分媒体业务的公司也值得关注。投资研究机构Lazard Capital分析师巴顿·克罗基特(Barton Crockett)表示，“供人们在户外消费的媒体也大有前景”。
今年美国境内的电影票房收入上涨了11%，再次证明了电影行业一直以来的“衰退—反弹”模式。连锁影院终于投资配备了宣传已久的数字投影技术，3D电影也成为大势所趋。克罗基特上周将Cinemark影院的目标股价上调至13美元，认为其今年股息有可能增加6%，这一上调举措反映了行业趋势所向。
娱乐管理公司Live Nation最近的举措更是引起广泛猜测。该公司将在近期与票务公司Ticketmaster合并，这种将全美最大的票务代理公司与大型娱乐管理公司结合在一起的做法是明智之举。监管机构目前正仔细审查这起合并案。
可以肯定的是，这些公司的股价很大程度上将取决于消费支出复苏的步伐与程度。尽管投资者对媒体业忧心忡忡，但那些占据优势的公司仍然值得投资。
简而言之，华尔街下一个有关媒体业的名言将是：吸引眼球就意味着赚钱。