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“经济危机必然会对传媒行业带来新的变革，会加速这些以前在经济繁荣时期受到阻碍的变革的步伐，尤其是对传统传媒产业而言，既是挑战也是机会，传统媒体借助这次经济危机加速变革和转型，重新确立的市场价值不是没有机会。”人民大学新闻学院副院长著名传媒专家喻国明说。
然而，这一轮的回归绝不是单纯的轮回，传统媒体开始在新的层面上思考未来的增长。
危机下，客户的预算如何分配
在中国最大的整合传播代理机构，实力传播集团突破传播中国区担任首席执行官的郑香霖，最近一段时间和很多客户频繁的接触，主要是想对客户2009年广告预算做一个摸底，出乎意料的是，实力传播集团的主要广告客户不但没有削减广告预算，有的还有略微的增长。“不过，客户会不会改变预算，存在很大的变数和不确定性，如果第一季度企业经营达不到目标，减少广告预算也是很有可能的，2009年的不确定因素会比往年高得多。”郑香霖告诉《中国经营报》记者。
还有一个意外是，多数客户比较明确地表示媒体投放将有所调整，第一考虑用电视和报纸媒体，其次考虑比较成熟的互联网媒体，新媒体的预算会大幅度削减。毕竟经济不景气的时期，用传统媒体会比较安全，不会出错，而且传统媒体的权威性和内容上的优势会带来到达率等指标以外的好处。
调研数据似乎也印证了郑香霖的判断，根据CTR的监测数据显示，2009年1月中国广告市场增长率为15%，超出预期4个百分点。2008年第四季度的广告市场在金融危机冲击下为全年广告市场实现15%增长率追回2个百分点。“事实上，自2008年11月经济危机以来中国广告市场并没有出现预期的下滑，平稳增长的势头依然存在。”中国传媒大学广告学院院长黄升民说。
喻国明表示，随着经济危机的加深，人们对宏观经济关注的增加，财经媒体会成为一个相对的热点，财经电视频道的收视率和财经报纸的发行会有一个比较明显的提升，这对其广告经营是一个比较好的机会。例如在央视二套经济频道中，虽然娱乐性的节目收视率比较高，但真正对这个频道广告贡献最大的其实是财经节目。
突出核心资源，多次售卖
新媒体普遍在内容资源上的缺失已经渐渐成为其广告效果难以突破的瓶颈，而内容资源则是传统媒体的优势所在，电视节目的视觉冲击力、报纸内容的文化属性和专业性都是互联网媒体和新媒体无法取代的。
“传统媒体的问题在于媒介渠道的呈现上显得落伍了，例如报纸的内容仅仅依靠纸张作为其传递信息的介质就显得比较单一。”喻国明说。
“任何危机到来时，也是新的发展机会的征兆，危机意味着原有的模式不行了，需要进行变革，如果传统媒体不改变其内容的一次性使用和售卖的局限性，其价值回归就是很有限的，传统媒体必须考虑如何实现内容的多次售卖。”喻国明强调。
实现信息和内容的多次售卖在一些传统媒体中已经开始尝试，“报业传媒集团要获得内容创造的优势，就必须构建统一的新闻信息数字化处理平台，将优势的内容资源进行整合，将原来仅供报纸版面的新闻内容延伸成为多种传播形态的新闻产品。这个平台国外有的叫‘超级编辑部’，我们把它叫做‘南方新闻数码港’。”南方报业传媒集团董事长范以锦表示。
与新媒体互动整合凸显增值
“平面形态的媒体如何与网络和移动传播互动并分享新兴媒体市场的份额，可能还需要与广播电视节目竞争互动资源、互动渠道。在数字时代，面对新媒体新技术我们要竞争的是什么？我想应该是从报业集团向传媒集团的成长战略，是我们的方向选择，是我们互动平台的业务组合，是我们内容整合的标准和技巧。”范以锦说。
为此，南方报业传媒集团在新媒体和新技术方面作了几个方面的探索。一是开发网络杂志，二是推出手机报，三是打造第二代门户网站——奥一网。目前南方报业传媒集团以报业为主向多媒体集团扩展，尝试与新兴媒体互动整合。
此外还有一个关键问题是：广告价值多次实现的问题。在喻国明看来，如果不同的媒体之间可以建立广告联盟，就可以实现广告内容的多重露面，对广告主而言大大的提升了其广告传播的价值，而这些联盟的媒体也间接的增加了广告收入。例如高端媒体不但自身可以刊登广告，也可以借助其用户的数据库，为企业提供DM广告投放的机会，这对于企业而言是一个很好的增值机会。